Sono 9 anni che frequento Identità Golose: era il 2009 quando scrissi che Moreno Cedroni era la Bree Van de Kamp della cucina italiana, e da allora ogni anno entro nelle aule del convegno pronta a farmi rimescolare le idee, e a esplorare il mondo attraverso il gusto degli altri.
Quest’anno mi sono chiesta: cosa può imparare un’azienda agroalimentare – e non solo – dall’alta cucina? Quali sono le lezioni che può portare nella comunicazione di ogni giorno ascoltando quello che i cuochi hanno da insegnare?
Nel 2018 i cuochi hanno imparato a raccontarsi**, come piccole e grandi aziende – eh, perché è quello che sono. Lo fanno su un palco grande, quello del convegno; lo fanno su un palco piccolo, quello delle loro cucine, dove ogni giorno vengono giudicati più da vicino che un’azienda che vende tramite un distributore.
Un mezzo grado di separazione dai loro clienti, un mezzo grado che si lecca via con un po’ di senape, che si scioglie in un bicchiere di vino, su cui alitare dopo aver mangiato la cipolla: i cuochi sono intimi con il loro pubblico, e quello che raccontano è una storia che viene digerita la notte, e trasformata in una nuova storia il giorno dopo, se la notte è stata gentile.
Ecco quindi le 4 lezioni che le aziende possono imparare dai cuochi di Identità Golose per comunicare meglio.
1. Informa, senza dimenticare l’emozione
Antonia Klugmann quest’anno ha conquistato l’Auditorium: buon per lei, meno per me che da anni assaggio i suoi piatti nelle aule minori – a Identità Golose ci sono le sale minori e l’Auditorium, le prime dedicate a verticali come pasticceria, cucina naturale, pizza, pasta, e il secondo ad accogliere gli chef più famosi come Bottura e Cracco.
Antonia ha aperto il suo intervento chiedendo: perché noi cuochi dobbiamo, o abbiamo imparato, a raccontarci?
Due le risposte:
- Per giustificare il prezzo
- Per colmare il gap tra la tecnicità dei cuochi e l’amatorialità degli appassionati.
Il cliente, però, non può essere sommerso di informazioni: lui, come ogni cliente, vuole solo godersi il pasto, il prodotto che compra.
È la cucina a vista, separata da una vetrata dalla sala, allora, che permette al cliente di farsi un’idea, di raccogliere parte di quelle informazioni che lo aiutano a decifrare il suo pasto e il costo che ne consegue: che ingrediente sta maneggiando la cuoca? Quanti cuochi ci sono in cucina? Ci sono tre forni, in azione tutti e tre. E così via.
Ci sono le informazioni, ma c’è anche lo spettacolo della cucina, tutto insieme: i cuochi escono in sala a portare i piatti, li raccontano in maniera breve, e sono preparati per rispondere a eventuali domande più tecniche.
Se le aziende hanno un prodotto complesso, non sarà la mole dettagliata di informazioni a convincere il cliente ad acquistarle quel prodotto: lui non deve capirlo fino in fondo, deve mangiarlo, deve usarlo, deve goderne.
Della complessità deve rimanere quella parte che mostra il know how, del processo va evidenziato il risultato, della quantità di informazioni deve avanzare solo il succo, quello che vibra, che parla la lingua del cliente, che si relaziona con lui tu per tu.
Senza gap, senza ridondanza, senza frizioni, e con molta emozione.
2. Trova una storia, e reinventala
Riccardo Camanini del ristorante Lido 84 porta sul palco una Pecora Gigante Bergamasca e la storia di una ricetta che apparteneva ai pastori: si chiamava “Sbernia” e nasceva dall’esigenza di salvare la carne della pecora che veniva abbattuta in seguito a un incidente. Per conservarla veniva marinata, essiccata, e da lì sbocconcellata durante la giornata, o accompagnata con polenta.
Per i pastori era un gesto atavico, una ricetta di secoli: Camanini l’ha assaggiata e ha voluto conservare la ricetta rendendo il gusto più armonioso.
Ha modificato la parte della marinatura e dell’essiccazione, ma soprattutto ha portato sul palco il segreto di questa rivisitazione: una pecora aperta, rinchiusa in un mantello di cera d’api, dopo essere stata cosparsa di miele. Per usarla si rompe il guscio e si estrae la carne, che ha un sapore gentile, e una consistenza morbida. Impressionante.
Quante aziende parlano di tradizione e di passato dandole come concetti fermi, assodati, con una valenza positiva? Camanini, quando parla della ricetta che ha assaggiato la prima volta, dice che “Il passato, in cucina, va criticato”.
E se fosse una chiave anche per rielaborare la tradizione con cui condiamo la storia dell’azienda, e i prodotti che vendiamo?
3. Sii unico, sii semplice
Anand Gaggan cucina al Gaggan di Bangkok, dove propone cucina indiana molecolare con menu che partono dalle 25 portate e che si mangiano per gran parte con le mani: Gaggan è un ragazzo simpatico, informale, molto rock. Ha creato un piatto che si chiama Lick It Up, ispirandosi a una canzone dei Kiss, e che i clienti devono letteralmente leccare: “Non vieni nel mio ristorante, vieni a casa mia, puoi leccare il piatto, sentiti a tuo agio”, questo il concetto.
Oggi nei ristoranti di fine dining si mangia benissimo, e nello stesso tempo, per riempirli, devi distinguerti: Gaggan ha scelto di distinguersi per l’esperienza nel suo complesso. Il cibo, sì, spaziale, ma anche la degustazione usando le mani, e un menu fatto di emoji.
Oggi Gaggan ha sei persone solo per le prenotazioni.
In Italia ci sono cento aziende di pomodori, cento di caffè, cento di mutande, cento di pasta: abbiamo cento moltiplicato cento campagne di comunicazione, pack, pagine Facebook. Siamo invasi dalla possibilità di scegliere, e costretti a farlo in poco tempo, e ogni tanto abbiamo anche la velleità di voler fare le scelte migliori per noi e il mondo intero. Fare la spesa è una giungla, se la rendessimo un’esperienza semplice e informale? Dal pack alle etichette, dai colori al messaggio, dal video su Facebook alla foto su Instagram: più sei semplice, in una maniera unica, più sei memorabile.
A partire dai minuti di cottura sui pacchi di pasta, eh.
4. Chiudi il cerchio
Virgilio Martinez del Central di Lima (e ora del MIL, un ristorante a 3.500 metri sul livello del mare) e Norbert Niederkofler del St. Hubertus di San Cassiano (Bolzano) hanno la stessa filosofia: la cucina serve a preservare la biodiversità del territorio.
La sostenibilità non è una moda, ma è quello che la cucina esige per raccontare, preservare e valorizzare il luogo dove questa vive. Non si inventa nulla, non esistono mode. In cucina esistono atti sensati in relazione al territorio e al cliente.
Sono sostenibili forse 2 aziende su 20, tra quelle che proclamano di esserlo: ma la sostenibilità è una domanda di un pubblico sempre più ampio. Se dichiaro di essere naturale, privo di, quanto davvero sto raccontando il 100% di quel che sono?
Cara azienda, perché non impari a chiudere il cerchio? Gli investimenti possono diventare un’opportunità di comunicazione e di marketing se insegui un concetto così forte al 100%, anche perché nel limbo del sostenibile-ma-insomma oggi ci nuotano un po’ tutti.
** Ci sono video bellissimi rovinati dalla necessità di recitazione: lasciate ai cuochi la loro lingua, non fategli leggere script televisivi, usano le mani, lasciategli il suono delle mani e dei coltelli.
[Foto del piatto di Antonia Klugmann, credits Brambilla-Serrani]
