Il delivery come esigenza di mercato: il caso Deliveroo

Quando qualche settimana fa ho inviato delle domande a Matteo Sarzana, General Manager di Deliveroo il mio obiettivo era scrivere un post sull’evoluzione dei servizi di delivery: cosa li distingue l’uno dall’altro, se alcuni servizi sono pensabili fuori da Milano, comprendere come sta su economicamente un servizio del genere.

Mentre Matteo rifletteva sulle risposte ho partecipato a un paio di dibattiti sulla critica gastronomica, letto di Gnammo che porta il social eating nei ristoranti, chiacchierato con amici ristoratori e mi sono quindi chiesta: è possibile che il delivery così come sviluppato da Deliveroo riesca a intercettare e sviluppare un’esigenza di marketing e comunicazione che i ristoratori da soli non riescono?

Ristoranti, comunicazione e delivery

È pensabile che la direzione per i ristoranti sia sempre di più quella di affidarsi a società di servizi e marketing esterni che siano in grado di intercettare delle richieste di mercato che da soli non colgono, o non sono in grado di seguire basandosi solo sulle risorse interne?

Cosa è Deliveroo

Partiamo dall’inizio: «Deliveroo permette di ordinare dai ristoranti che ami. Dove vuoi (casa e ufficio). Quando vuoi (pranzo, merenda, cena)». È attivo per ora solo su Milano, dove, nelle parole di Matteo,  «abbiamo trovato un mercato molto attento e predisposto ad ascoltare l’offerta di Deliveroo. I ristoratori si sono dimostrati degli ottimi imprenditori».

La partnership tra Deliveroo e i ristoranti

Se incrociate alcuni menu su Deliveroo e i menu dei ristoranti dai loro siti, vedrete che molti non applicano ricarichi sui piatti che vendono tramite il servizio di Delivery: loro vendono più piatti, ma dove sta il margine di guadagno per Deliveroo?

«I ristoranti riconoscono a Deliveroo una commissione sull’ordine e li invitiamo a non ricaricare in alcun modo il prezzo sul cliente. Deliveroo è per il ristorante un’occasione straordinaria di mettere un tavolo a casa delle persone e farsi conoscere.» Quindi «Deliveroo ha con i propri ristoranti un rapporto di partnership. È Deliveroo, infatti, a fare marketing per conto dei propri partner, con la loro approvazione, per garantire la massima visibilità ai ristoranti scelti».

Come comunicano i ristoranti oggi

Se mi guardo intorno e osservo cosa fanno i ristoranti e gli chef per comunicarsi, mi prende un grande sconforto. Da una parte ci sono i ristoranti di fascia alta che possono investire su sito, pr, eventi, collaborazioni esterne (e anche qui, spesso non riescono a proporre contenuti interessanti): la loro clientela li sceglie comunque a prescindere da come questi utilizzino i propri media.

Poi ci sono i ristoranti e locali di fascia media, dove si inserisce Deliveroo: dalla loro hanno dei siti spesso vecchi, social con contenuti autoreferenziali, newsletter con al massimo il menu della settimana. Non sanno come promuoversi e a chi parlare.

Cosa vogliono le persone quando vanno a cena fuori e ordinano online

Qui generalizzo, ma in genere se siamo persone che operano un minimo di selezione nella scelta di nuovi ristoranti da provare, lo facciamo perché ne abbiamo sentito parlare, per un bisogno di gratificazione, e lo attuiamo quando il desiderio di provare qualcosa di nuovo e diverso trova un posto nell’organizzazione delle nostre giornate e del nostro portafoglio.

Lo sostiene anche Matteo: «Oggi si spende con maggiore consapevolezza e si è meno disposti a sopportare un servizio e un’esperienza che non siano pienamente gratificanti». Ordinare da Deliveroo poi non vuol dire sempre dire pagare di più. «Dal momento che le spese di consegna sono fisse, spesso i nostri clienti si rendono conto che possono anche risparmiare, pur avendo accesso a ristoranti di qualità molto elevata».

Siamo quindi disposti a spendere quando troviamo un servizio che ci soddisfa

Quando chiedo a Matteo cosa distingue Deliveroo dalla concorrenza, oltre la scelta di ristoranti di fascia medio-alta, mi risponde: «Credo che il punto più importante che differenzia Deliveroo dai suoi svariati competitor, sia il commitment sui tempi di consegna e la trasparenza. Utilizzando l’app è infatti possibile sapere in qualsiasi momento quale è lo status dell’ordine, dove si trova il nostro driver e fra quanto arriverà a destinazione. In secondo luogo la relazione con il cliente è sempre gestita da Deliveroo, dal momento che, grazie alla tecnologia, sappiamo esattamente in che status si trova l’ordine e possiamo intervenire tempestivamente».

Delivery, perché

Qui Matteo mi dà l’unica risposta poco soddisfacente – da foodaholic – dell’intervista, quando gli chiedo se farsi portare a casa i piatti da un ristorante di buona qualità sia la conseguenza di un’attenzione maggiore all’alimentazione, figlio di una tendenza, o se nasca perché le persone amano mangiare più che saper cucinare. «Credo che questa sia un’esigenza nata dalla possibilità odierna di sperimentare tante cucine “nuove” che sono difficili da riprodurre in casa propria. Mangiare è un atto che dobbiamo compiere 3 volte al giorno, se possiamo è meglio farlo con qualità».

Esiste certo una minima parte della popolazione che ignora cosa sia cucinare, ma quando si sceglie di mangiare fuori o farsi portare il cibo a casa inserendo la qualità come una delle leve di scelta entrano in gioco altri fattori: la varietà, certo, ma anche la comodità – viviamo vite frenetiche, vogliamo nutrirci correttamente ma siamo anche pigri, pigrissimi.

Conclusioni

In un momento storico in cui il mercato chiede cibo di qualità, le persone cercano la soluzione più comoda e pratica per trovarlo: i ristoranti non riescono a soddisfare questa domanda, perché non sono in grado di incrociare le leve di marketing  con quelle della comunicazione. Servizi come Deliveroo rispondono a una duplice esigenza: aiutano i ristoranti a farsi conoscere, vanno incontro alle richieste di un pubblico attento al cibo e ai servizi.

Un ultimo spunto (visto che ho scritto poco)

A Torino abito in periferia, e molti ristoranti non consegnano (o consegnano con un ordine minimo che da single non riesco a soddisfare): è una scelta quindi a cui non ricorro spesso, ma lo farei se il delivery soddisfacesse questi requisiti

• Nessun obbligo di ordine minimo
• Maggiore varietà e qualità
• Possibilità di ordinare cibi poco ordinari in momenti insoliti: bombolone al cioccolato la sera, colazione con crostata e giornale al mattino.
• Possibilità di farmi recapitare a casa i piatti dei miei ristoranti preferiti qui a Torino: dal cinese di Pechino alle animelle del Consorzio fino alla pizza di Libery.

Quindi: periferie e single, il nuovo mercato.