Non so dirvi con esattezza quale sia la definizione di piano marketing: ci sono persone che assimilano poco le spiegazioni e i concetti finché non riescono a metterli in pratica. Quando il raggio di luce che entra dalla finestra si trasforma in una palla di pelo, solo lì si assumono il diritto di chiamare con il proprio nome quello che per loro è “trovare una soluzione tentando strade”.
Questa è la premessa di come si intende qui il piano marketing per professionisti che vogliono introdurre un nuovo servizio nella loro offerta, o modificare l’aspetto e la sostanza di quelli attuali: è uno dei percorsi possibili messi in atto, prendendo esempio da chi di piani marketing se ne intende davvero, che contiene molte domande poco astratte.
Io ho cominciato dalla carta: prima di scendere nel dettaglio dei 12 punti, ho individuato tre fasi.
1. Pensare 2. Fare 3. Comunicare.
Poi i coriandoli.
1. Quello che vorresti fare serve a qualcuno?
Qui prendi il tuo io e lo metti fuori dalla porta: non importa quanto tu sia bravo se quello che sai fare non è necessario agli occhi di un cliente / target. Siamo stati pasciuti con l’idea che la quantità, l’acutezza, la complessità delle cose che sappiamo determina una certa posizione nel mondo professionale: laureati e non laureati, masterizzati contro terzomedisti, lettori e lettori di Fabio Volo. Poi entri nel mondo del lavoro e scopri che essere la prima della classe non serve a nulla, anzi, ha due effetti controproducenti:
– Ti fa evitare di prendere rischi, di fronte a percorsi professionali che non possiedi completamente;
– Non ti conduce con semplicità all’unico livello necessario per i tuoi clienti: saper vendere. Il commercio. I soldi. Trattare. Avere come scopo quello di far guadagnare soldi. Cosa vuoi che sia un bancale di prodotti venduti rispetto alla reputation. Strategie, tante strategie. E-a-quei-cafoni-dei-nostri-clienti-interessa-solo-vendere.
Prima domanda, prima risposta: se quello che sai è utile per qualcuno, allora è un servizio.
2. A quale bisogno rispondi?
È un quesito che trovate in tutti i manuali e che risponde alla domanda: a cosa (e a chi) serve quello che faccio? È il primo step per vendere il vostro servizio: la risposta sarà la ragione per cui le persone lo compreranno.
Esempi possibili:
(Nuovi clienti) Le mie patate biologiche dalla buccia glitterata attireranno clienti vegani fan di Beyoncé
(Risparmiare) Cerotti per le vesciche lavabili e riutilizzabili
Considerate i bisogni come un campo semantico da cui vanno strappate tutte le frasi astratte, i sillogismi, le formalità, le parole troppo sinuose: quello che rimane sarà torba pronta per essere trasformata in combustibile. Bisogni concreti che soddisfano le esigenze di qualcuno.
Chi non ha bisogno di un albero di ananas?
3. Chi è il tuo target?
Quindi: a chi vuoi vendere questo servizio? Individuare il target ti permetterà di trovare gli argomenti efficaci per proporlo, e a ragionare sul prezzo.
Il target non lo definisci su un mappamondo di carta velina, ma mettendo delle puntine aguzze su un vecchio Santos.
Il target è qualcuno che conosci: in parte perché il tuo servizio è rivolto a strutture / persone / aziende di cui conosci effettivamente i bisogni, e un po’ perché per definirlo al meglio devi dargli un volto e un tono proprio come se fosse una persona.
In questa fase appunti i comportamenti, la fascia d’età, l’appartenenza geografica del tuo target e ti figuri dei dettagli che ci permettono di identificarli sempre più da vicino:
Queste persone danno del tu o del lei al barista del mattino? Prendono il caffè con i colleghi o mangiano da soli? Se sbagliano qualcosa, nascondono i propri errori o cercano una soluzione? Riescono a trovare piacevole avere del tempo libero? Hanno manie di grandezza?
4. Cosa fa la concorrenza?
La concorrenza, in linea di massima, non esiste.
Ci sono persone che sanno le stesse cose che sai tu e che le sanno fare anche meglio magari, ma la partita è sui servizi, sul target, sul modo di venderli e di comunicarli.
Qui è dove capite in che modo i vostri concorrenti fanno le cose di cui sopra, dove, e cercate di non fare proprio lo stesso.
5. Di chi hai bisogno?
Necessiti di collaboratori / fornitori? Chi sono, quanto costano?
Esempio: hai deciso di vendere un servizio di manicure a domicilio la domenica mattina con colazione e lettura dell’oroscopo inclusa (io lo comprerei, ndr) attivo sulla città di Modena.
Se la comunicazione te la sai fare da solo, allora ti servono: estetista, pasticciere / catering, astrologa, fornitore di smalti eccetera.
6. Devi formarti?
Hai bisogno di acquisire nuove competenze per lanciare il tuo servizio e di approfondire quelle che hai già? Devi fare dei corsi? Devi leggere?
7. Di quali strumenti necessiti per attivare questo servizio?
Realizzarlo, comunicarlo, venderlo: cosa ti serve per attivare ognuna di queste fasi?
8. Quali canali online/offline userai per svolgere il tuo lavoro/progetto?
Farai un servizio di consulenza via Skype acquistabile tramite PayPal? Venderai popcorn glassati al dulche de leche alle feste di paese? Realizzerai ghirlande artigianali e le spedirai a domicilio per baby shower? Andrai in giro per gli istituti alberghieri a insegnare come rispondere su TripAdvisor?
Tiri giù l’elenco: un sito web, un’aula, affissioni, slides, cartoline con un coupon sconto.
9. Pricing
Quanto vuoi far pagare il tuo servizio? È una consulenza diversa ogni volta? È un servizio scalabile?
Io ho messo giù quattro domande:
• Quanto mi costa prepararlo?
• Quanto le persone sono disposte a pagare?
• Quanto guadagneranno?
• Quanto voglio guadagnare?
10. Cosa comunicare?
Occorre quindi rispondere alla domanda del punto due e mettere nero su bianco i perché questi potenziali clienti hanno bisogno di te: non è quello che fai ma quale vantaggio ottengono, non in che tempi e quanto costa il tuo servizio ma qual è il cambiamento che inneschi.
11. Come comunicarlo?
Per vendere qualcosa devi dire a qualcuno cosa stai vendendo: quali strumenti ti saranno utili?
* Sito + Sales Page
* Mail di presentazione a potenziali clienti + mailing list
* Un documento che dice chi sei e cosa fai — perché dovrebbero affidarsi a te?
* Social (raccontare il backstage di come sei arrivato a creare quel servizio , ad es. )
12. Tempistiche
Ora, datti dei tempi per concretizzare i punti dall’1 all’11: oggi individui il target, domani scrivi la sales page, mercoledì crei la mailing list. Non perdere tempo a pensare ulteriormente, aggiungo e fai.
Lanciare un nuovo servizio esige cinismo, calcolo dei rischi, chiarezza sul tuo posizionamento: è complicato, ma lo è di più se vogliamo fare qualcosa di nuovo e ci perdiamo a seguire direttrici metodologiche che non ci appartengono.
Fatevi le domande giuste, e rispondete rappando se è il vostro caso.
Aderite ai vostri modi, non sentitevi in minoranza se quel libro di marketing proprio non lo capite, non iscrivetevi a ogni corso per saperne di più: delimitate la vostra personale opzione di marketing e piano marketing, sforbiciate gli scalpi dei guru-per-tutto, svezzate la possibilità di proporvi per quello che siete.
E fate.